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汽车营销计中计一

发布时间:2019-11-28 22:29:07 编辑:笔名

汽车营销计中计(一)

汽车营销不知不觉中已从几年前的卖方市场转变为买方市场,拼争日益激烈,怎样利用有效的资源在这场硬战中取得优势,不但考验产品的实力,同时也可以看出各家谋略的高下。 回看2003年,汽车市场在全面井喷的情况下表现出“激烈有余、精彩不足”的态势,但是一些经典案例让人记忆犹新。兵法是中国文化的瑰宝,自夏商始,便不断有一些精彩的战例被保留总结下来,最终以成三十六计。我们不妨借用当中的十条计策来盘点一下今年市场大势。 三十六计第6计 声东击西 市场喻示:制造若干假相以迷惑对手,让对手无法理解真实想法,从而取得出其不意的效果。 营销案例:威驰 在去年的上海汉诺威车展上,当时的天津丰田公司推出了一款全新为中国市场设计的三厢轿车丰田T-1,这款最终命名为威驰的轿车的定价让很多市场人士犯糊涂。天津丰田公司在推出这款车的时候,似乎根本没有考虑到中国消费者对价格的承受能力,将一款家用小轿车的价格定为11.5万-19.5万的区间。很多市场人士分析认为,丰田公司制订这样的价格策略,其意图是通吃10万-20万元区间的家用车市场。其实那个公司都没有这么笨,更遑论以“营销大师”着称的丰田汽车公司。从今年一年的销售形势来看,丰田制订这样的价格策略有两方面考虑,一是通过高价位的制订提升产品的档次,而将销售的主打放在13.5万和14.5万两款车上。另外,丰田明年将在中国推出全球畅销的花冠轿车,这款车在级别上要比威驰高一档次,制订这样的价格策略,其实也是为花冠的上市做充足的市场调查,以威驰来考察中国市场对各类车型的价格接受能力,最终为花冠度订准确的市场定位,此可谓声东击西的经典案例。 三十六计第8计 暗渡陈仓 市场喻示:兵法云,明修栈道,暗度陈仓。韩信藉此谋名垂青史。意谓以较大的声势让对手产生错误理解,从而忽视了其真实意图。 营销案例:佳美落户广州 为了快速扩充在中国的市场份额,去年丰田公司主谋促成了国内最大的一椿重组案例,成功将天津汽车推入一汽集团的旗下,并公布了一系列产品的投产计划,其中包括已上市的丰田威驰、霸道、陆地巡洋舰和即将上市的花冠、皇冠等,但细心的人发现,丰田并没有将其在中国市场最畅销的主打产品佳美带来。就在丰田与一汽合力打造产品及销售平台的同时,一个令业界震惊的消息传出,丰田正在与广州汽车集团谈相关的合作事宜,并将组建新的合资公司,而主打产品正是在与一汽合作中被“遗漏”了的丰田佳美,一汽合作方对此表示不满,但又显得无可奈何,毕竟也是丰田在中国发展的战略部分之一,同时也是双方合作协议中并未限制的部分。在去年与一汽谈判的合作中,丰田表面上倾注了全部精力,实际上却在产品策略上留下伏笔,为今年与广汽集团的合作做打算。在与一汽合作瓜熟蒂落的情况下,与广汽的合作今年也取得了快速进展。 三十六计第9计 隔岸观火 市场喻示:在多方混战的情况下,最重要的是保持头脑清醒,不要被别人牵着鼻子走,看清形势,才能做出正确判断。 营销案例:帕萨特 1月15日,广州本田推出新雅阁轿车,不但彻底打乱了整个中高级轿车市场的秩序,而且在相当长的时间里冻结了车市。杀了其他对手一个措手不及。为了应对新雅阁对车市造成的冲击,国内生产同级车的厂家纷纷将竞争产品更新换代,以获得市场认同,上海通用在广州本田推出新雅阁两个多月后,就推出了自己的换代产品别克君威,在底盘及发动机均没有改变的情况下,对外形及内饰做出彻底更新,虽然收到了不俗的市场口碑,但毕竟在上市时间上落后对手,多少有些被动。 面对市场的变化,上海大众没有跟风改款,合作方也没有办法提供这方面的支持。在这种情况下,上海大众认识到2000年才上市的帕萨特在技术及性能方面仍具有很强的竞争力,于是静观雅阁、君威和M6在市场上的争斗,没有跟风做出改款动作。几个月后,全面调整了帕萨特的价格,同期推出了2.0排量的帕萨特,以补充在细分市场上的弱项,一系列战略的制订,大幅拉升了帕萨特的销售量,今年1-10月份,帕萨特累积销售了109713辆,估计全年销售量将超过12万辆,同比增长高达56%。 三十六计第12计 顺手牵羊 市场喻示:顺手牵羊的原义是指在取得大的胜利成果的同时,顺便将一些小的问题处理掉。引申可解为,在对一些新的市场做宣传的时候,有些时候可以顺带地将原有的产品销售量提升。 营销案例:赛欧、蓝鸟 由于同级别竞争车型的陆续加入,加上很多同级车的不断降价,使赛欧与蓝鸟这两款车的销售均出现困境。但自今年上海通用陆续推出君威与凯越以及东风日产推出阳光轿车后,赛欧与日产蓝鸟的销售均明显走高,这种情况出乎很多人的意料。一些营销专家分析认为,蓝鸟之所以走俏,完全是因为阳光地带动,由于刚刚上市时阳光脱销,很多人便将目光转向同一展厅的蓝鸟轿车,使成交量明显上升。而赛欧的销售量上升除了降价后使性价比不断得到提升外,君威和凯越的旺销大幅提升了上海通用的信誉度,从而也拉动了赛欧的销售。今年1-11月份,蓝鸟累积销售42348辆,而赛欧共销售了51153辆。 三十六计第18计 擒贼擒王 市场喻示:击其首,溃其身,命中要害即可收到事半功倍的效果。商战亦如是,取其高端,往往可以确立品牌,确立市场地位。 营销案例:北京吉普 北京吉普公司完成与戴克及三菱公司的全面合作后,开始了全新一轮的产品整合,而整合的第一步是取其高端,推出了与奔驰M系、宝马X5定位相近的大切诺基。虽然在销售总量上比较小,但却取得了相当不错的市场口碑。紧随其后,北京吉普公司今年推出了全新改款的JP2500以及三菱速跑,均取得了不错的市场销售成绩,这在一定程度上应得益于大切诺基对于北京吉普品牌形象的提升,它也使很多人对北京吉普产品质量不过关的旧有印象有所改观。 三十六计第19计 釜底抽薪 市场喻示:原意为用间接的办法消除敌方势力。用在商战上即不从正面攻击敌人,在制订战略时以己方为核心,通过扼杀式的战略控制对手,使其无力与己对抗。 营销案例:新雅阁 广州本田今年推出的新雅阁是今年汽车营销中的经典案例。在上市之初,广州本田对这款车的性能以及全球同步的技术水平进行全方位地宣传,从而在市场上造成一种印象,这是一款比旧雅阁水准更高的全新车型。1月15日,广州本田宣布了新雅阁比旧款低了近4万元。这样的价格落差顿时让所有的竞争对手大惊失色,以帕萨特、别克为代表的中高级轿车的销售被冻结,而价格也被悬在空中,成为一种没有实际意义的代表符号。几个月后,上海通用推出君威,在价格上与雅阁保持平衡,帕萨特也被迫做出价格调整。广州本田通过这一战术在近一年的时间里保持着市场竞争的绝对优势。(来源:南方都市报)

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